Pensábamos que la única que limpiaba bien y daba esplendor era la Real Academia Española con nuestra lengua, pero qué va, el lavado de imagen va muy por delante en esto de limpiar conciencias, especialmente las ambientales. Llámalo ecoblanqueo, ecopostureo o lavado verde, aunque diciéndolo en inglés todavía suena más mentiroso, greenwashing. Porque contribuye directamente a desinformar al consumidor.
Son maniobras perfectamente deliberadas, estudiadas y bien planificadas. Despliegan toda una panoplia de sutiles técnicas engañosas de marketing verde, apoyadas en débiles argumentos medioambientales, con la única intención de mejorar la imagen que algunas empresas no tienen, parecer lo que no son o convertir lo insignificante en algo importante, distorsionando así la realidad.
En un mundo donde el cuidado del planeta se ha convertido en obligada tendencia positiva, nadie quiere salir mal en la foto. Muchos pueden hacerlo con orgullo porque su compromiso es honesto. Pero son otros muchos los que tratan de blanquear, en este caso reverdecer, su actividad económica.
Este torticero lavado publicitario está por todas partes y afecta a todos los sectores, empezando por la energía y los combustibles, pasando por la moda, la cosmética, la alimentación, el automóvil, la política e incluso el turismo. Nos la quieren meter doblada, pero ¿cómo reconocer el engaño?
Seis técnicas de enredo para parecer más verde
1. Desvío de la atención. Apuntan al sol, pero quieren que solo mires el dedo. Por ejemplo, las marcas de moda lanzan colecciones que promueven un estilo “eco-responsable” y no nos engañan, es cierto, salvo por un detalle importante, es la clásica táctica de distracción. El impacto de estas colecciones tan ambientalmente avanzadas suele ser mínimo frente a una producción masiva de “moda basura” que sigue aferrada a modelos contaminantes e insostenibles. Por cierto, algunas te recogen la ropa usada pagándote con vales que luego gastas en comprar en la tienda más ropa deslocalizada y contaminadora.
2. Falta de transparencia. Te cuentan un detalle muy novedoso, pero se callan la parte mala que han hecho toda la vida y mayoritariamente siguen haciendo. Por ejemplo, compañías petroleras que se apuntan a las energías renovables porque, argumentan, en el fondo siempre han sido “compañías energéticas globales” y ahora están diversificando su negocio para cubrir “todas las necesidades que les demanden sus clientes”. Lo que en román paladino significa que no tienen intención de abandonar el dañino mercado de los combustibles fósiles y la energía nuclear, sino tan solo de mantener su monopolio energético ampliando el espectro.
3. Etiqueta falsa. Hay muchos sellos que garantizan la sostenibilidad de los productos que compramos, como la Etiqueta Ecológica Europea (EEE), MSC para la pesca sostenible, FSC para la madera y el papel, mientras que otros destacan que provienen del mercado justo, son alimentos ecológicos o garantizan el bienestar animal. ¿Pero qué pasa si tus productos no reúnen las condiciones mínimas exigidas para obtener estos certificados? Pues se inventan sellos falsos, diseñados por ellos mismos y sin ningún control externo serio supervisado por terceras partes no involucradas. Así podemos encontrarnos logos asegurando un papel respetuoso con el medio ambiente que nadie comprueba, alimentos 100% naturales (pero no ecológicos), agricultura tradicional (la química de toda la vida), menos residuos o moda de diseño local (y manufactura lejana). Esos sellos falsos son cebos excelentes para pescar a consumidores incautos.
4. Eco tongo. Así denomina Greenpeace a la triquiñuela de muchas empresas automovilísticas para obtener la etiqueta eco oficial de la DGT en sus coches a pesar de no serlo tanto. Por ejemplo, los microhíbridos cuentan con un diminuto motor eléctrico que en ningún caso les permite circular con su impulso, apenas les ayuda en los arranques, haciendo todo el trabajo real un contaminante motor de combustión. O los que circulan con motor de gas licuado, a fin de cuentas, combustible fósil.
5. Mentiras y medias verdades. Algunas son tan descaradas y falsas como decir que el plástico de los envases tiene origen vegetal o procede del reciclado de otros, pero en realidad solo lo es en un porcentaje, normalmente mínimo. Otras veces son mentiras por omisión, como esas comidas que resaltan lo poco que no tienen (sin transgénicos), pero ocultan lo mucho y malo que tienen (grasas de palma, pesticidas). Un ejemplo es el de las grandes compañías de bebidas, que no se convierten de repente en sostenibles por el simple hecho de sustituir el azúcar por stevia o el plástico mineral por vegetal. O los fabricantes de teléfonos móviles haciendo sus cajas con material reciclable.
6. Envases engañosos. Es sin duda el mayor despliegue de técnicas de lavado de imagen que existe en el mundo comercial. Lo que los expertos conocen como “sesgos cognitivos”, capaces de confundirnos y empujarnos a seleccionar el artículo aparentemente más ecológico. Da igual su contenido, lo importante es que parezca lo que no es: colores verdes asemejando algo muy natural o mejor aún marrón cartón para que parezca reciclado aunque no lo sea, diseños con muchos arbolitos y animales monos, títulos exagerados (como destacar que contienen extractos naturales, cuando hasta el petróleo es un extracto natural) o sustituir una parte de sus plásticos tan mínima como los tapones. De todas formas, y aunque el envase sea la pera limonera en respeto ambiental, aunque la mona se vista de seda mona se queda. Poner embalajes eco a productos dañinos no los hará menos nocivos.
¿Cómo evitar el greenwashing?
Si tienes una marca o proyecto empresarial, el primer mandamiento es el de la honestidad. No vendas lo que no tienes, no exageres, no seas ambiguo, sé sincero. Ahora que conoces los ejemplos básicos de greenwashing, evita copiarlos. En tus mensajes publicitarios utiliza siempre un vocabulario claro, real y preciso. Y aunque la base de todo negocio sea ganar dinero, no alientes el consumo loco ni el desperdicio de tus productos solo por vender más.
Si eres consumidor (al final todos somos consumidores), el primer consejo es comprar con calma, dedicar tiempo a leer las etiquetas y analizar los mensajes publicitarios para evitar caer en sus trampas. Y rechaza a los tramposos, esos que injustamente quieren ocupar el espacio comercial de las empresas que lo hacen bien pero no tienen su fortaleza publicitaria. Porque lo peor del greenwashing es que al final nos hace creer que todas las empresas son iguales, pero no es cierto. Ni tampoco es justo.
Una propuesta muy interesante es la que hacen las periodistas de Carro de Combate. En lugar de ser tan solo consumidores responsables tenemos que pasar a ser consumidores críticos. Como explica en el blog de Signus Ecovalor Laura Villadiego, una de sus responsables, “el término de consumo responsable implica que tú como consumidora eres responsable de lo que estás consumiendo. Es un término que en cierta manera resulta culpabilizador”. Y por esta razón, apoyan el “boicot positivo”, comprar esos productos verdaderamente sostenibles, locales y éticos en los que ni existe el greenwashing ni se le espera.
